Algunas marcas se han arraigado tanto en el cerebro colectivo de la sociedad que han logrado un estatus icónico. Como tal, contienen connotaciones emocionales para los consumidores, incluso volviéndose un tipo de familia.

Sin embargo, como todos sabemos, la familiaridad puede engendrar satisfacción y también resistencia. Por lo tanto, las marcas de antaño deben encontrar el balance entre permanecer relevantes para los clientes que heredaron y atraer a los compradores más jóvenes con opciones y técnicas de ventas más modernas.

Aquellas que tienen éxito pasando por esta cuerda floja tendrán las de ganar por sobre otras compañías históricas menos flexibles, así como sobre los novatos emergentes en la industria.

 

Pros y contras de las marcas heredadas

Obviamente, ser un clásico tiene beneficios serios. De acuerdo con la lista de las mejores marcas globales de 2018de Interbrand, más de la mitad de las mejores 20 empresas tienen al menos 50 años de antigüedad. Los negocios que han estado presentes por generaciones y, en algunos casos, más de un siglo, tienen finanzas y equipos para pensar en cómo navegar los matices de la mercadotecnia, desarrollo de productos y otras áreas.

Por ejemplo, cuando mi empresa comenzó a anunciarse, existían alrededor de 165 mercados televisivos y más o menos cuatro estaciones en cada mercado. Ahora podemos escoger entre un sinfín de medios tradicionales y digitales y seleccionar sistemáticamente a nuestros clientes con mensajes personalizados. Esto para nada es sencillo pero cuando usamos como guía nuestras experiencias pasadas, nos conectamos con los consumidores más jóvenes que quieren crear productos personalizados y apoyar a las organizaciones socialmente responsables.

Por supuesto, ser el “niño grande” del grupo no es tan sencillo. Volverse relevante entre los Millennials y la Generación Z puede ser un reto. Las personas más jóvenes ahora viven con sus padres por más tiempo y esperan más para tener hijos; como resultado, tienen distintos detonantes de compra que los compradores más adultos y establecidos. Si una empresa se sume en una mentalidad de “siempre hemos hecho las cosas así” o tiene capas demasiado gruesas de burocracia, eventualmente caerá en la ruina.

A pesar de las desventajas de ser tan añejas como los vinos, las marcas heredadas sí tienen la oportunidad de elevarse por sobre el resto y seguir siendo los líderes en sus campos. Si representa a un organismo histórico reconocido, tomarse en serio estos pasos estratégicos es una buena idea:

 

1. Conviértase en un experto en datos.

Imagínese las perspectivas disponibles para un negocio que ha estado presente por mucho más tiempo que uno que apenas está agarrando impulso. Sorprendentemente, son demasiadas las corporaciones heredadas que no aprovechan los datos que han acumulado, a pesar de que el 65 por ciento de los comerciantes profesionales le dijeron a Econsultancy y Adobe que planeaban incrementar sus protocolos de análisis de datos el año pasado. Los datos del pasado y el presente serán la clave para obtener más ventas en el futuro, sobre todo con la ayuda de la inteligencia artificial y el software de tecnología avanzada.

 

2. Enfóquese en la autenticidad.

Los Millennials sienten una desconfianza natural por los medios y negocios grandes. Es por eso que se esfuerzan por saber a dónde va su dinero, qué ingredientes están en los productos que consumen y qué apoyan las marcas. La mejor forma de hablarles de su nombre histórico es conectarse con ellos mediante las personas en las que confían transmitiendo la recomendación personalmente o en redes sociales. Ser genuino y fomentar relaciones bilaterales sinceras es una buena manera de mantenerse viable.

 

3. Comuníquese con los clientes cómo ellos lo necesitan.

En los viejos tiempos, les mostrábamos a nuestros clientes un problema y les presentábamos nuestro producto o servicio como la cura. Ahora, ellos mismos identifican los problemas y buscan activamente soluciones. Debido a que los clientes han dejado de ser pasivos, ahora las marcas deben seguirles el ritmo y estar dónde y cuándo ellos las necesiten. Un buen ejemplo es crear un mensaje, como una página de aterrizaje o publicación en un blog, escrito para una persona en específico. Los lectores se sienten conectados cuando se les trata de manera personal. ¿No está seguro de qué quieren sus audiencias? Reúnalas en sus instalaciones o en un foro de chat en línea y pregúnteles qué necesitan. Ellos le dirán.

Mientras más tiempo dure su marca, más abundante y firme debe ser. Lo ideal es que se vuelva parte de la sociedad, atrayendo a personas de todos los niveles posibles. ¿El objetivo final? Llegar a un lugar tan dominante que de verdad lo extrañarían si desapareciera.